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PDF版11服务营销学
第一章服务营销概论
第一节服务业概况
一、服务----服务的定义
1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）
直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）
3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）
4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）
5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）
我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）
二、服务的分类
根据顾客对服务推广的参与程度分类
1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务
2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务
3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类
1.根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）
2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）
3.根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务
4.根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务
根据服务分类和管理过程结合的分类
根据服务活动的本质分类
1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益
2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场
3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场
4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。
根据服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行
2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护
3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务
4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分
1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务
2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务
3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课
4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
根据服务供应与需求的关系划分
1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务
2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话）
3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆
根据服务推广的方法划分
1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）
2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）
3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）
4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）
5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）
5.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。
三、服务的特征
1.不可感知性（intangibility）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益
2.不可分离性（inseparability）
3.差异性（heterogeneity）
——服务人员、顾客
4.不可贮存性（perishability）
5.缺乏所有权（absenceownership）
四、服务业的分类
n流通服务业——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等
n生产和生活服务业——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等
n精神和素质服务业——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等
n公共服务业——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。
第二节服务营销
一、市场营销的含义
n市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）
n市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求
n市场营销的核心是营销观念。
二、营销在服务业中的作用
n营销上有困难
n拒绝接受营销观念
n不需要营销技巧
n需求量过大
n缺乏竞争
n计算成本困难
n道德限制
n素质太低
三、服务营销与产品营销的区别
n产品特点不同
n顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理
n人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关
n质量控制问题
n产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多
n时间因素的重要性
n分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品
四、服务营销学的发展过程
n第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征
n第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估
n第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。
服务营销组合（7PS）
人（prople）
q指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
q服务人员的分类——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
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