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doc68户外广告的核心价值 中国户外广告在1990年代以来获得高速发展，2003年，中国的户外广告投放已达到近130亿元人民币，投放额在十三年间增长20倍，年均增长率28，而在2000年到2003年之间，户外广告营业额更是在62亿元的基础上翻了一倍。 户外广告为何能在10多年的时间内成长如此迅速？这是一时的现象还是有某些内在原因？我认为，这与户外广告的核心价值被重新认识有关。户外广告与传统四大媒介以及互联网相比，具有一些不可替代的特性，这些特性是：1、资源的不可替代性户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段，表现独特的户外广告，是无法替代的。资源的有限性是产生高额利润原动力。相反，电视平面媒体之间的显替代性，拉低整体价格，这就是电视平面行业利润减少的原因之一。（户外媒体的利润一直高居各类广告媒体的榜首，部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于30）。2、买断经营具有一定的排他性户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制用成本之外，利润的回报还是较为丰厚的。3、到达率高，价格低廉媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。据新生代2003年进行的媒体调查结果显示：户外广告的到达率仅次于电视，达到85.90。另据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本，126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。相对于其他四大媒介，户外广告的费用较为低廉。2003年，美国户外广告总收入是55亿美元，市场占有率2.28，虽然这个数字看起来不大，但以总收入计算的这占有率，正好说明了户外广告的一个特性——便宜，美国户外广告广告协会的统计显示，美国的户外广告费用比电视广告便宜80，比报纸便宜60，比广播便宜50。4、可延伸性是媒介组合的重要组成部分当人们工作生活变得更为紧张的时候，他们停留在家里的时间会更少，建立起可选择性的与消费者的接触点，以代替传统的媒介物（即：看电视，读报纸），成为广告主今后争取消费者至关重要的战略，户外广告市场正满足了这种需求。设计独特、美观大方的户外广告甚至成为消费者判断城市繁华程度的重要指标。更为重要的是，户外广告是媒介组合的重要组成部分，根据北京大学媒介与市场研究中心2004年进行的调查，户外广告对于消费者的购买决策有一定影响。户外广告的“广告创意吸引人”得到了53的选择率，超过一半，其次对“广告代言人的好感“有38的选择率，“多处可见，经常提醒我”和长期可见，产品或企业可信”的选择率在32－33左右，“厂商有实力”和“广告有冲击力”的选择率在24－25，“户外广告不让人烦，容易接受”的选择率最低，为19。值得注意的是户外广告有“多外可见，经常提醒”消费者的特殊功用，也就是说，户外广告即使不能独立地发挥树立品牌的作用，其对品牌的提示作用也是非常明显蝗。5、影响力稳定，从未来发展看是广告媒介的常青树由于传播环境，市场环境和生活方式的变化，广告媒体正处于一场重新洗牌的前夜，以电视为代表的大众媒介将受到很大的冲击。而无论怎样变化，作为生活环境一部分的户外广告都只会越来越具有影响力。当所有的媒体都在分众的时候，唯一的大众媒体只有户外广告了。、、、、、、、、、，大小：9.00 KB