举个例子，我做无形产品营销--营销培训项目、课程、咨询服务和程序设计。我也做有形产品营销，像书、手册、电影和随身听。但是，代理商购买的是可以增加的销售量、利润、更多账户的产品，可以减少销售成本的产品，和可以提高销售影响力的产品，可以更好利用营销人员时间的产品，可以提高市场分额的产品，可以节省在营销会议上的时间的产品。 www.dxs89.com
因此，你所营销的产品或服务，并不是在出售它的特点、功能、价格、质量、大小、容量、形状和颜色。营销，最本质的意义是，简单地把所有真实的信息转化成为潜在客户的个人利益服务，无论是指自豪感、快乐、赢利或安全感。但并不是说你每次销售的东西都要满足这四个方面，一个特殊潜在客户的最重要动机往往只有一个。在这种情况下，你只要关注于这一个方面就行。例如，如果你向商业工作做营销，你能够确定他们是想赢利或降低成本。如果你不确定买方的主要动机，回答一些问题能够帮你避免猜测错误。在第八章里，你会学到通过运用有效的技巧，来知道一个潜在客户的主要购买动机。然而，你想避免的一个错误猜想是你接触的人会把产品特性转换为人们的自我满足。经验丰富的营销员请注意
如果你是一个经验丰富、经过培训的营销员，那么前面几页涉及的内容对于你并无新鲜感。但是，我劝你不要对此不以为然，就像快速甩掉旧帽子一样把这些方面忽略掉。
作为一名顾问人员，我经常给我代理商的营销人员打电话，我可能做一下必要的分析和指导。在做必要分析时，代理商一般会指派经验最丰富的营销员给我，这使得我可以尽快了解到他们的销售情况。我一直感到很奇怪，我常常和经验丰富的专业营销员一起工作，他们知道基本的营销技巧，但是却不会很好运用这些技巧。
“知识就是力量。”一个圣人曾经在几个世纪之前说过。从此之后，我们不断地重复这句话，并且认为是绝对真理。一个近代的圣人说：“世界上到处都是受过良好教育的被抛弃者。”这句话告诉我们力量在于知识的运用，而不在于力量本身。
“了解”有效营销的基本技巧是相对容易学习的，但因为这些基本技巧与我们的自然倾向相反，所以运用起来是有难度的。
对于我们考虑一下正在营销什么是很正常的。
对于我们从潜在客户的立场考虑一下，所销售的产品或服务可以为他们带来什么利益是不正常的。
潜在客户会想：“直到你告诉我你的产品可以为我带来什么利益之后，再告诉我你的产品是如何的好。”
因此，你必须做出故意的、有意识的、特别的努力来使你的思维从你的世界脱离。特别是你在开始一个电话营销时，要控制自己的对你所营销产品或服务吹牛的冲动。这个正式潜在客户希望你做到的，如果这样做，你听起来会像最近打营销电话的其他营销员。他们中的许多人都是时间浪费者，因而你也会被归类为时间浪费者。潜在客户的自然冲动是尽快结束与你的交谈。
避免一个致命的猜想
杰瑞·科拉蒙特的观点在我遇到的许多营销人员中很具有代表性。杰瑞是我的一家化学制品公司的代理商的一位营销员，为了准备公司的一个需求分析，我被指派跟他一起工作一天。在做需求分析的过程中，我和营销人员一起打营销电话，我从未指导或批评过他们的表现，我的任务是严格地询问和观察问题。
杰瑞知道他销售的产品都是不错的，他对于能够从小册子和分类单上逐字引用感到很自豪。当杰瑞知道我是在培训部门工作，他想告诉我过去他对这个部门的见解。“去年，在年度的营销会议上，”杰瑞回想起，“我们用了3天时间来解释我们的产品能够为客户带来的利益。你知道的，理论上这些都是良好的产品，但我们不能在一个电话里说明真正用处。我们所打营销电话的大多数人都懂有化学知识，他们明白我们产品的用处。如果必须说出这些显而易见的事情，我感到会很愚蠢。”
现在杰瑞假设知道他打营销电话的所有人清楚产品的用途也许是正确的。但是如果杰瑞认为当他打营销电话时，客户就会意识到产品的用处，这是错误的。
因为利益并不是内生于售出的产品或服务中，利益在潜在客户的脑海中。如果你与潜在客户接触时，他们的脑海中并没有这些利益意识，你必须想办法使利益在潜在客户的脑海中出现!特点的存在可以没有潜在客户，但利益的存在不能脱离潜在客户。
当第一次给新的潜在客户打营销电话时，一定要特别注意这一点。如果他们忙于其他事情，如果他们想知道你是否是一个时间浪费者，如果他们正在思考他们对现状的满意程度，或者是所有如果中的一个，那么利益在潜在客户脑海中不存在是完全可能的，除非你做出特殊的努力以帮助他们关心利益。
无论在一个营销电话中你所关心的其他问题是什么，你必须面对一个无所不在的事实，这是事实存在于潜在客户的脑海中。你必须在面对这个事实时对自己有正确的定位，其他没有什么事情比这个还重要。在应对陌生营销电话时，你必须尽快确立在潜在客户脑海中的定位，使你在他或她的一天中都处于优先考虑的位置。考虑如何使你的业务在不断发展中能够始终处于优势地位(就像每一个优秀的营销员应该做到的)，潜在客户的做法也相同。定位建立在不断发展、不断变动的清单中。 www.dxs89.com
不要理所当然地认为利益是很显然的，营销工作的本质是把产品特性转换为潜在客户脑海中的利益。当对产品相当熟悉的时候，可能不会注意到购买者并不会主动花费时间和精力把产品转换为利益。他们可能知道利益的存在，但如果他们不考虑利益，你的努力也是徒劳无用的，就像本身价格很低不能说明任何问题一样，只有当一个人意识到利益总量等于或超出了自身价格的时候，这个人才会付款购买。同样的道理，只有当一个人认为听你宣讲所获利益等于或超出所花费时间的价值的时候，这个人才乐意花时间。
简化你的步骤
也许在以前的营销培训中，你已经学到了处于特点和利益之间的中性因素，就是俗称的优势。这里所要说的是，在把特点转换为利益之前，你首先应该把特点转换为优势。与特点的定义相似，优势通常被定义为能够解决问题。例如，如果你正在销售一些种类的机器，你可能会说：“这个机器的密封效果(‘特点’)很好，因而从不露油(‘优势’)，会使你工作起来很方便(‘利益’)。”我发现每一步骤都会在许多营销人员的脑海中引起混乱，我听到了很多有关属于优势还是利益的无用争论。在优势和利益之间的清晰界线经常被模糊，也许在详细或技术性的宣讲中，还有更多理由可以把优势作为一个特殊的步骤来考虑。
最好保持得比较简单。最好在你的脑海中要清楚地记住人们是为自己原因做事而不是你的原因，这是一条基本原则。最好用些时间和做出努力来发现原因是什么，最好想出可把所售产品的特点转换为优势和利益的结合，而不需要经过属于优势还是利益的激烈思想斗争。是优势还是利益，完全在于购买者的兴趣。提供附加价值
除了直接与产品特点相关的利益之外，增加一些与产品本身无关的利益。这些可能是你必须提供的服务，如技术支持、商品化、广告支持、再销帮助、经济帮助、市场调查、运输或者其他任何有别于你的业务的服务。当然，根据你的经验和知识，也要在脑子中记住咨询、指导和有用的主意。
我的一个代理商是一个移动住房制造商。在利率升高的时候，他的经销商需要面对的问题是销售上的风险投资。这个制造商制作了一个极好的视听宣传片，宣传每一个产品模型和每一个可能的室内设计，他还设计了一个可以做宣传用的画室模型。对于经销商的利益来说，与产品本身无关，而是通过销售更多和减少投入费用的机会来获得更多的赢利。这一特殊利益经常把你带到竞争的边缘，特别是当价格竞争成为一个因素时。当利益与产品自身无关，而且产品能够提供附加利益时，购买者不会很关心价格。
保持跟踪
这是一个可以帮助你消除这章中没有涉及的问题的好主意。在第六章中，当我们考虑到一个有效公开的讲演的内容时，对于你来说也是有用的。
在纸的顶端写上：“为什么一个潜在客户需要听我说?”写出你能够想到的所有不涉及或描述销售的产品或服务的不同答案。回答潜在客户所有与利益有关的问题，并且考虑到人类的满意感，他们将从与你的简单交流中来深化认识。请记住，一个重要的利益是信息、主意和其他你能享受到的人们的经验。
拿出几张三英寸长五英寸宽的卡片，用一支铅笔在每一张卡片上写上大而粗的字体：“我真正在做什么营销?”现在拿出一张卡片贴到自己汽车的遮阳镜上，另一张贴到公文包的内侧，其他的贴到你每天开始一天工作时所能看到的地方。一天几次，特别在与潜在客户开始亲自见面或电话营销之前，自我回到你能够想到的不涉及或描述所销售产品的任何信息。回答潜在客户所有与利益有关的问题，并且考虑到人类的满意感，他们将从与你的简单交流中来深化认识。
在做电话营销之前，检查一下你的内心想法。问自己一下，是否准备帮助他们解决问题，还是让其他人来解决问题。在你的自我对话中，使用乐观积极的话语来描述你的作用，比如问题寻找者、问题解决者、顾问、提供主意者、帮助者。避免提到相互矛盾的词语-对于你的营销观点不要涉及“碰到全身”，营销电话前的计划作为偷袭的准备，营销工具作为兵工厂中的武器来征服对手，并且营销要以胜利而结束。
当在个人的成长中，对于你的领域，你变得更自信、更有能力和知识更丰富，而且当你对各种成长的重要性认识得更深刻时，你打电话营销的客户就会认为你也是很胜任这份工作的，于是将不需要假装和电话表演，你也不会因为涡到不友好的客户而感到紧张。你能够充分放松，按照自我风格来做自己的工作，营销工作就会变得更容易、更快乐和更富有成效。
，为什么潜在客户希望我们进入他们的世界