一、概述
厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。
公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到80年代国际同类产品的先进水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。
随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到1987年，我国相机的社会拥有量已达1572万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。
本策划书流程图如下：
二、市场分析
目前同类产品情况分析：
纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较：
表一：
品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度60%70%50%50%美誉度50%60%40%45%
1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达I”专利技术，并采用了柯达VR部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品。
2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元HR彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不同媒体组合传播。
3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争能力将不可忽视。
从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内同类产品的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。
分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都达到一定的优势。
表二：
品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国 知名度%1001009080美誉度%85908075产品特点[HJ*3〗VR—G彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰HR彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日产高档彩色负片，色彩还原性好，色彩鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：①这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力;②国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈;③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在国内市场中富有竞争力;④福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度和美誉度，特别是美誉度。
竞争状况：
1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品);公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：①进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定;②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上;③福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。
福达彩色胶卷的有利条件是：①引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力;②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平;③国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。
2.国际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：①积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化;②制定国际性的销售策略和广告宣传策略。
三、产品分析 产品特点：
美国伊斯曼·柯达公司在70年代推出“柯达—I”型彩色负片，这种胶卷在X型基础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。80年代，柯达公司又完成了VR型系列彩色胶卷的研究，其中VR-G型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。
福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司彩色感光材料生产线全套设备和工艺。在“柯达—I型”的基础上并采用柯达VR部分工艺技术制成的优良品种。福达彩色胶卷质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89、90年分别获上海市场最受欢迎的国产产品 “信誉奖”和“金奔马”奖。
福达彩色胶卷还原真实自然，颗粒细腻，居国产同类产品之上，均方根颗粒度(RMS)小于5;分辨率高(解像力)达100线%毫米，而国产同类产品一般在50—60线%毫米;清晰度好，曝光宽容度大，能正确记录景物的影调范围9级以上，而国产同类产品能记录景物的影调范围只有5—6级;保存性好，有效期长，为20个月，在有效期到时，灰雾度不超过0.3密度单位，感光度下降不低于ISO80/20;物理性能优良，(画面区)无涂布表现弊病。
福达135彩色胶卷有以下规格：36画幅，24画幅，20画幅，12画幅，目前主要生产消费者广泛使用的 36画幅、24画幅这两种规格。胶卷边侧都用潜影打有“FUDA36(或24)”等字样，以供辨别真伪。产品代号为5032。
产品优劣比较：
通过对福达彩色胶卷的产品分析，还不能够很具体准确地说明问题。分析产品应与国内外国类产品(竞争者)作优劣比较，才能找到彼此的差距。我们从国外同类产品中选择富士彩卷，从国内同类产品中选择公元彩卷，把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点诸方面作列表比较：
表三
品牌项目技术色彩还原性饱和度%鲜艳度%颗粒度
%分辨率
%曝光
宽容度物理
性能富士HR彩色
负片技术80959095过度四级
至不足二级优福达柯达专利
Ⅰ型VR
部分工艺80608085过度 四级
至不足二级良公元富士专利
HR技术70858580 过度三级
至不足二级良从上表中分析可知，就产品诸特点来看，以富士代表的国外同类产品在各方面都近臻完美，比国内同类产品有着明显的优势。而福达的国内同类产品主要竞争对手公元的产品特点和质量则与福达没有太大的差距，因而从竞争角度来看，福达彩色胶卷在质量和科研方面都需进一步提高。
，福达彩色胶卷广告策划书范例