一次狼狈的对话,蔡虹芸被客户问得无言以对。
许多人都知道,应该在销售过程中努力满足客户的需求,但是,他们却忽视了满足客户需求的具体的做法。
蔡虹芸,北京现代广告有限公司的客户经理,直到现在,刚开始做业务时与客户陈先生接触的情景她仍然历历在目,难以忘记。
现代公司主要承包了中央电视台经济频道《对话》节目中的广告时间,销售的产品就是这些广告时段,其中有10秒、15秒、20秒及30秒的。这个段位的广告价格在央视各个频道中算是较高的。
蔡虹芸向我讲述了她刚做客户经理时的情形。
蔡虹芸:“那是2001年年底,我拜访了北京商业银行的信用卡部主管陈主任。我是在中央电视台黄金段广告位招标时见到陈主任的,我们约好了在他办公室见面。那时,我拜访客户之前没有什么计划,也没有明确的可以细致描述的目的,总之就是一个大概的想法,将2002年北京商业银行在信用卡方面的宣传费用争取过来,用现在的话来说就是签约。那是个周一,下午3点,我被前台的秘书小姐直接带到了陈主任的办公桌前,此时,陈主任正在打电话,他示意让我先坐在旁边的椅子上。”
陈主任:“今天不能这样决定,再说了,现在我们要评估信用卡使用者经常看的一些主要报刊。”
陈主任:“对,我知道你们的报纸,我们办公室也有,可是我的客户不一定看呀!”
陈主任:“这样好吧,你将有关的资料快递一份给我,我现在还有客人,我们考虑一下再议。”看样子没有等对方的回答,陈主任就挂断了电话,并转身向蔡虹芸致歉。
陈主任:“抱歉,你看现在的媒体真是无孔不入,非要让我做广告,我们的预算也是有限的呀。”没有等蔡虹芸回答,陈主任接着说:“您是?”
蔡虹芸:“陈主任,您好,我们在中央电视台黄金段招标会上见过,我是现代广告公司的客户经理,这是我的名片,我叫蔡虹芸。”
陈主任:“噢,对,记得,记得。那么你也是来谈广告的?”
蔡虹芸:“陈主任,我们不是电话上约好的,您说见面再谈的吗?我今天将所有资料都带过来了(边说边拿出许多彩印的资料),这些都是以往在《对话》栏目插播广告的企业,以及一些样片。”
几乎没有等陈主任有什么反馈,蔡虹芸接着说:“我们的广告安排是非常灵活的,中间可以根据您的需求按照5秒、10秒、15秒来安排,如果您要一分钟,我也可以协助办到。《对话》栏目是一个收视率非常高的栏目,而且播出的时间是周日晚上的黄金时间,现在要预订明年2月的广告已经没有了,如果今天可以确定的话,我还可以争取为您预留一个15秒段位的2月的广告。”
蔡虹芸非常投入地、熟练地介绍自己的广告的特点,仍然没有等陈主任说话,她再一次接着说:“2月会播出一些有影响的人物的对话,有惠普的老总,还有美国营销集团的大师科特勒的对话等,总之都是社会一流人物,收视率肯定会再创新的高峰。您看,今天能确定吗?”
陈主任:“哦,这样呀。确定什么?怎么可能,我们确定广告是有一个流程的,你让我一个人就这样定一个几十万的广告,这么短的时间怎么可能。再说了,你怎么着也应该了解一下我们明年广告预算期望达到的目的吧。刚才我就与电话上那个××广告公司说了,他们代理的是《经济××报》的广告,也是有影响、有规模、有分量、有背景的,可是我们刊登广告也有我们的目的呀,今天的竞争早就不是为了获得名声了,你连我们期望达到的目的都不了解,你说的你们的《对话》有多好,那是你们自己的事情,无法达到我们的目的,投入的费用就是打水漂,你说呢?”
蔡虹芸:“那,您说你们要达到什么目的呢,我们这样有影响的、轰动的栏目肯定可以达到您的目的,您说你们有什么目的吧?” www.dxs89.com
陈主任微笑着:“明年的广告预算上个月就定了,有50万元,至于50万元该怎么用,是用在电视上还是平面媒体、广播、路牌上,我们都没有确定,主要原因就是没有明确50万要达到的目的,连我们现在都还不知道目的是什么呢,你怎么就可以保证在《对话》上播出广告就可以达到我们的目的呢?”
蔡虹芸无言以对。
[page]反思
我被客户问得无言以对。我觉得我根本不了解客户,我的介绍与描述根本与客户无关,真正与客户有关的是客户的需求。
蔡虹芸在回忆的状态中继续说:“我当时都不记得是怎么离开陈主任的,幸好我当时做了一些客户拜访笔记,这个客户应该是我做《对话》广告销售初期的几个重要客户之一,所以那次拜访我做了记录,当时的记录纯粹是流水账,没有什么分析,就是实际情况的一个笔录。”蔡虹芸手里拿着自己的本子,一个有相当程度磨损了的本子,她翻开其中的一页:“当时我的确没有话了,只好说,那好吧,陈主任,不打扰您了,如果将来有什么我可以帮忙的地方再找我吧。就是这样离开的,挺狼狈的,也挺悲哀的。因为我觉得自己根本就不了解客户,我们公司对我们的培训都是有关《对话》的,比如收视率有多少,有多少名人,以及有什么影响,这个栏目连中央领导都是必看的等。直到后来,我才明白,这些有关《对话》的介绍和描述的确与客户没有什么关系,真正与他们有关系的就是他们的需求,他们的需求其实就是他们的客户的需求,比如他们的客户会在什么时间看电视,他们的客户一般会看什么内容的电视节目,他们的客户一般容易受到什么节目的影响,这些才是广告客户真正想要知道的。”
看着蔡虹芸自己有条理的回顾和总结,我不禁有一个好奇,我问道:“如果,那个时候的你,像今天一样的思维,你与陈主任的对话会怎么进行呢?”
蔡虹芸:“那肯定不一样,完全不一样,其实,这个本子中的记录我后来阅读了许多次,我错过了太多的机会,从开始我听到的陈主任的电话,就应该立刻可以判断一些基本信息,就知道他们其实对于他们自己的目标客户不了解,而且我也应该从这个角度下手。”
我打断了她的话:“那么,我拿着本子,咱们是否可以重新将那段对话演习一次呢?”蔡虹芸将本子交给了我,我找到相应的陈主任的对话起始点,我们开始了一次销售对话模拟。
模拟
陈主任:“今天不能这样决定,再说了,现在我们要评估信用卡使用者经常看的一些主要报刊。”
陈主任:“对,我知道你们的报纸,我们办公室也有,可是,我的客户不一定看呀!”
陈主任:“这样好吧,你将有关的资料快递一份给我,我现在还有客人,我们考虑一下再议。”看样子没有等对方的回答,陈主任就挂断了电话,并转身向蔡虹芸致歉。
陈主任:“抱歉,你看现在的媒体真是无孔不入,非要让我做广告,我们的预算也是有限的呀。”没有等蔡虹芸回答,陈主任接着说:“您是?”
蔡虹芸:“陈主任,您好,我们在中央电视台黄金段招标会上见过,我是现代广告公司的客户经理,这是我的名片,我叫蔡虹芸。”
陈主任:“噢,对,记得,记得。那么你也是来谈广告的?”
蔡虹芸:“其实我不是来谈广告的,您还记得在招标会上,您经常询问周围的朋友,他们是否有信用卡,他们是否用信用卡,他们会在什么情况下申请并使用信用卡呢,你问了许多新认识的朋友,也问过我。”
陈主任:“对呀,我是问过,我在做调研,因为我们明年要大力推广信用卡,在西方金融行业,信用卡其实是银行的一个很大的收入领域。”
蔡虹芸:“真的,你们还真有领先意识。”
陈主任:“要不,总行怎么确定了50万的宣传推广费用呢。其实,以前谁都没有做过,信用卡也是西方引入的一个产品,如何销售,如何推广,目标客户在哪里等都是问号,这个事情不容易,不是下定决心就肯定可以做好的事情。” www.dxs89.com
蔡虹芸:“是啊,有这个魄力就挺难得的了,那么,您现在确定了目标消费者都是什么类型的人了吗?”
陈主任:“基本明确了一些,首先是社会上比较有地位的人,有稳定的经济收入,一般白领会比较有代表性,在西方也是这样类似的消费群。”
蔡虹芸:“您倒是提醒我了,有一个栏目是每周日一次的,好像主要收视群就是白领。对了,央视的调研公司经过调研提交的报告就是证实,《对话》栏目收视群的86%属于都市白领,如果有这个栏目为您的产品宣传一下,是否会帮助您呢?”
陈主任:“有这样的栏目吗,好像没有听说专门针对白领的栏目呀。”
蔡虹芸此时拿出相应的收视调查资料以及相关的《对话》的资料将会非常有效地协助她完成这个客户的广告合同。
,客户为什么拒绝需要的产品