[摘 要] 旅游目的地的国家、区域旅游组织和旅游企业在竞争激烈的国际国内旅游市场环境下，应树立竞争导向的营销观，站在竞争的角度来制定旅游目的地的营销战略，从旅游产品的开发竞争、旅游市场的开拓竞争入手，建立一个旅游目的地竞争导向的营销模式。
[关键词] 旅游目的地 竞争 营销模式
任何一个旅游目的地的营销要取得成功，必须将旅游目的地的旅游组织和旅游企业其营销战略的制定、实施、控制、评价等看成一个完整的、系统的过程来加以管理，以提高这一过程的有效性和效率。旅游目的地营销战略的制定，必须以旅游目的地所处的竞争环境为基础，寻找旅游目的地的优势、劣势和潜在的市场机会，确定出旅游目的地在竞争环境中的营销战略。
在旅游目的地竞争导向的营销模式中，其主要营销战略的制定应体现在以下几个方面:
一、制定旅游目的地旅游产品开发的竞争性营销战略
1.在同类的旅游目的地中实施旅游产品开发的差异化战略
当旅游目的地在市场营销中有明确的目标市场，旅游产品的研究和开发上具有较强的创新能力、较高的适应能力和应变能力时，可对旅游目的地采取差异化的营销，其结果可使旅游产品在品种、质量、价格、预订的方便程度等方面创造独特的优势，而且使其在一定时期内，竞争者难以取代。从而使旅游目的地达到较高的旅游目的地及旅游产品品牌忠诚度和较高的重复使用率（回头率），从而在旅游的细化市场中建立一个不易动摇的竞争优势领先地位。作为旅游风景名胜区的旅游组织、旅游企业、当地政府都应该将竞争因素作为首要因素进行考虑，进行人力、物力、财力的投入，制定差异化的产品策略，开发与众不同的产品。如传统上的桂林、昆明旅游风景名胜区因其交通便利，应该在产品的舒适性上加强策划与设计；而黄山、泰山以及新开发的张家界、九寨沟，因旅游者旅行运动强度较大，并且对生态环境保护要求高，则应该在生态旅游产品、休闲锻炼的旅游产品上进行构思与探索。只有追求差异化的旅游产品开发战略才能使旅游目的地在未来的竞争中立于不败之地。
2.制定旅游产品的低成本与提高旅游目的地综合效益相结合的营销战略
旅游目的地及旅游企业处于和竞争对手所提供的旅游产品或旅游服务相同时,可应用成本领先即低成木战略。对于同一旅游产品类型的竞争,可通过产品组合,实施规模经济。在确保合理利润的前提下,当旅游产品成本费用明显低于行业平均水平,或低于主要竞争对手时,就能获取竞争优势并战胜对手。低成本优势的战略价值在于其持久性。因此,在拥有丰富的旅游资源、完善的配套设施、发达的交通等优势的旅游目的地,应该实施这一战略。
3.有选择地实施旅游产品开发的集聚营销战略
充分利用旅游风景名胜区所拥有的丰富的自然与人文旅游资源，实施以观光旅游产品为主导产品的营销策略、城市旅游特色的产品开发和重新组合策略、提高主题公园“集客力”的滚动式产品项目开发力度，以及引入高新技术，提高产品魅力的产品开发策略的过程中，可以有选择地实施集聚营销战略。营销重点放在某一特定购买集团、某种特殊用途的旅游产品，或某一特定的旅游目的地。选择一个或一组细分市场，并使其营销战略为选定的目标市场服务。在特定目标市场上进行旅游产品的低成本战略，或在特定目标市场上的实施旅游产品的差异化战略。实施集聚营销战略的旅游目的地可以通过专门服务于某些细分市场而获取竞争优势。因此，实施这一战略的旅游目的地必须将重点放在细分市场结构上的吸引力。实施该战略的结果是旅游目的地能够拥有某一特殊旅游产品以满足特定细分市场的需求，并能较长时间保持其相对稳定的市场竞争优势。
二、通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的开拓战略
随着全球化经济加快发展，世界各国在全球范围内将资本、人力、劳务、产品、信息、技术、知识等生产要素进行整合，且规模不断扩大。经济全球化使旅游目的地成为全球范围内的国际化竞争。旅游目的地即使实力雄厚，要想在竞争中击败对手也并非易事，往往可能是两败俱伤。因此，经济全球化时代的竞争将会导致旅游目的地的战略联盟。通过联盟基础上的竞争，以谋求主导旅游市场领先的竞争优势。如20**年柬埔寨和泰国以“两个王国，一个旅游目的地”为主题，合作对外促销两国的旅游业，为此目的，两国签署了协议，推行这项全球性的旅游促销活动。该协议是依据泰国旅游局的统计，每年有1000万游客访泰，其中应该有10%的游客，即100万人会到柬埔寨观光。泰国是进入柬埔寨的主要通道，加强与泰国的联盟，可以通过泰国为柬埔寨吸引更多的外国游客，两国合作的最终目的就是增强促销各国旅游目的地的力度，共同吸引周边以及远程游客，以增加其在国际旅游市场上的份额。
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三、制定旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作的营销战略
旅游目的地的旅游企业之间的合作营销战略是基于这样的思想:旅游目的地的旅游企业之间为增强竞争能力，实现营销战略目标，在资金或旅游项目上开展一系列互利合作的营销活动，以共同开拓旅游市场。合作双方采取建立核心营销系统、建立旅游目的地及旅游企业战略联盟、发展虚拟旅游企业等营销方式，优势互补，共谋发展，组合成一种新的协同营销竞争优势，在合作中增强竞争力，以达到扩大市场营销份额为最终目的。而旅游目的地的旅游企业与旅游分销商合作，可以将旅游分销商纳入纵向营销系统，有效地利用旅游分销商的渠道销售旅游产品，同时协助分销商进行旅游产品的编配、宣传、促销等。并且大型旅游分销商的跨国战略联盟扩大了旅游目的地和旅游企业旅游产品的全球性销售范围。
四、制定以提高竞争力和市场占有率为中心的旅游目的地营销组合策略
旅游目的地营销组合策略是市场营销战略的组成部分，属于旅游目的地战略的职能层次，并受旅游目的地总体经营战略的制约。制定以提高竞争力和市场占有率为中心的旅游目的地营销组合策略，就是在旅游目的地目标市场定位之后，根据目标市场的需要和各种竞争环境因素，制定出具有竞争意识的营销组合方案。为达到旅游目的地的营销目标，针对旅游目的地旅游产品、价格、渠道、促销四个因素进行策略的整合，使之互相配合，综合性地发挥作用。
1.制定适合竞争环境的产品策略
正确地确定旅游目的地具有竞争力的核心产品，并对旅游目的地的整体产品中的核心产品、形式产品和延伸产品进行精心创意地设计，使其在吸引旅游者和潜在旅游者方面具有较强的吸引力，在与其他旅游目的地竞争中，具有较强的竞争力。
制定具有竞争力和吸引力的旅游目的地产品组合策略。旅游目的地应根据市场环境和资源变动的前景，提供多种旅游产品，并将其组合成具有竞争力的整体旅游产品。适时增加新产品和淘汰衰退产品，从而获得最大利润的整体旅游产品组合。
2.制定具有竞争力的定价策略
定价策略需与旅游产品策略配合，并且综合考虑旅游市场的竞争状况和旅游需求状况，制定灵活多样的适合竞争环境、具有竞争力的定价策略。合理的、有竞争力的价格，可防止竞争者进入市场。如采取旅游产品的适当降价，对包机、包船旅游给予一定的优惠，有利于保持原有市场和扩展新市场。对于品牌旅游产品、稀有旅游产品、独一无二的旅游产品、受环境保护限制的一些生态旅游产品，可以采用较高的价格销售。
3.选择具有竞争能力的销售渠道策略
旅游销售渠道的起点是旅游目的地，终点是旅游消费者，中间环节是各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人。旅游目的地应在对激烈竞争的市场认真调研、综合分析的基础上，确定营销渠道目标以及选择具有竞争能力的销售渠道策略。
4.增强旅游目的地竞争力的促销策略
旅游目的地具有竞争力的促销策略重点是宣传、树立旅游目的地和旅游企业的形象，提高旅游目的地和旅游企业的声誉，创立旅游目的地、旅游企业和旅游产品的品牌，以加强旅游目的地、旅游企业和旅游产品对潜在旅游者、旅游消费者和中间商的吸引力。