标签：销售案例分析,服装销售案例,
从“超女”看营销,http://www.dxs89.com
2004年“超级女声”张含韵代言“蒙牛酸酸乳”
当然“超级女声”在品牌的合作方面，除了和蒙牛这样的战略合作起到了十分理想的效果外。其实还有一些整合品牌资源方面的工作做得也很有特点。看过“超级女声”的人都在感慨，其实最精彩的部分在“海选”，其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。类似于柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合对参赛选手及观众所形成的吸引也不可小视，甚至到了后半程，一部分观众并不是在看“超级女声”，而是在关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现。我们经常在说，什么是十分较成功的品牌？就是组成品牌的要素都那么的不可或缺。所以试想，如果缺少了这样个性表现的评委，“超级女声”还是“超级女声”吗？
其实无论是与蒙牛的整合、个性评委的契合，我们都不难发现“超级女声”在为打造这个品牌方面所表现出的强烈合作精神与包容心。在中国特殊的媒体环境中，其实并不见得大家认为是新闻的东西就一定会有媒体报道，尤其像“超级女声”本身就带有很强的商业性。因此获得更广泛媒体的支持基本上成为现在诸多媒体都重点研究的问题。而今年“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀，诸多媒体长时间、多版面的关注使得这个耗时漫长的活动能够持续的保持很强的关注度与新鲜感。以浙江为例，“超级女声”节目首次在杭州开办赛区，浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，钱江都市频道负责具体组织和全程录制，双方的合作不涉及现金来往。“超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍：钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底，湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。这种合作不仅交流了经验、扩大了影响，更主要是实现了参与方的多赢。因此如何在一个大的利益原则下，实现多重品牌相融共赢的局面无疑是对组织者智慧的一种考验。
www.dxs89.com
我们处在一个急剧变革的时代里，已经很难有一个品牌可以高傲的宣称，自己可以独立的活着，即使微软、可口可乐也不例外。所以进行品牌间的合作、整合将是未来很长一段时间内的必然趋势。“超级女声”所表现出的品牌意义在于，企业应该逐步由对实物产权的重视转向对非实物产权的重视，并学会灵活运用。同时努力去和成功的品牌“握手”，只能自我欣赏的人，“排斥”将会毁了一切。
“超级女声”的“营销观”
最近一段时间，可能令人犯酸的人与事的确不少。“超级女声”火了，据说很多人在一些场合也表示了强烈或委婉的不满，这甚至包括东方卫视的“莱卡我行我秀”及央视的“梦想中国”的部分情绪激动者，一句句“黎叔很生气，后果很严重”仿佛成了口头禅。而赵本山大叔入主辽宁当董事长了，也搞得一群所谓足球专业人士很不爽，老是纳闷怎么现在“忽悠”的威力如此巨大。还有就是一个自恋成癖的网络红人“芙蓉姐姐”，让多少人大喊“苍天啊，大地啊，你倒是睁睁眼吧！”。但是没有办法，这就是现实，这也是为什么需要我们很多营销人不断关注新生事物并不断学习的地方。“超级女声”整体在营销方面的亮点很多，我们不妨通过支离破碎的信息串起一个没有形成在纸面完整的计划、但却是在实际操作中相互交映的闪光点。
消费人群的把握
其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的，按照通常的认识，这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。而我们同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。我们需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体，他们没有盈利能力，却有很强的消费能力；他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；他们没有欣赏别人的嗜好，自我中心的它们的天堂。
一个叫春树(1983年生人)的作家这样形容他们这一代人：是80年代的孩子，我就做80年代孩子该做的事，说80年代孩子说的口头语，吃80年代孩子喜欢吃的东西，喝80年代孩子喜欢喝的饮料，听80年代孩子听的音乐，唱80年代孩子唱的歌，习惯80年代孩子的生活方式……总之，我要做一个真正的、纯粹的80年代孩子。
“读不懂的一代”秀出真自我
是宣言？是生活方式？是放纵？是情感叛逆？有人说“超级女声”是一种迎合，才会有如此多的疯狂与痴迷。而营销人，你难道不是在寻找着目标人群这样的命门？
游戏规则的制定
“超级女声”每个唱区的评选分为海选、50进20、20进10、10进7、7进5以及决赛6场选拔，从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的。
“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，初期的几场淘汰赛中，被淘汰人数比通过人数更多，也就形成了所谓的“弱势”群体概念。一次次的“待定”、“PK”、“投票”，将比赛的残酷性无限放大，观众很容易被唤起对弱势群体的同情和关爱。另一方面，这些选手之所以被淘汰，之所以处于弱势，是因为观众发来支持她的短信数量少于其他选手，客观上会让观众产生一种参与的成就感———我可以决定谁赢，也可以决定谁输。
与央视历届的各种比赛相比，“超级女声”的各个环节简直可以用“混乱”来形容。但不知为何却恰恰是这种“混乱”，形成了如此多地参与者与关注者。看来营销内容的“大同小异”与形式上的“千差万别”依然能够形成更多、更为精彩的组合。
鼓励广泛地参与
在中国电视的发展史中，观众很长一段时间属于“板凳”，你有看的机会就是一种喜悦；又有一段时间，观众属于盲目翻台的“遥控器”，你只能通过毫无目的的换台发泄心中的不满；进入短信的时代，观众只看到李咏在“敲金蛋”（“非常6+1”的节目环节）时永远在呼唤别人的名字，于是万里挑一的这种机会就被人牵强的称为“互动”。
www.dxs89.com
突然间，一群群长的“千奇百怪”的脸庞在电视荧屏中飞扬与晃动，于是你愤愤不平，结果全国15万多人和你抱着同样的情绪直接走进“超级女声”的海选现场；你忽然又欣喜地通过小道消息得知，自己的尊容要在播过“小燕子”的频道中播出，于是除了大院门口修车的老头没有通知外，你所有的亲朋好友都守在电视机旁观看了可能是你的2秒不到的镜头；你心又不甘，于是又积极报名想成为观众评委，好直接惩戒一下那些在你看来不怎么样的主，可惜幸运似乎总是没有垂青你；于是你很想试试自己的短信能不能拯救10进7中落泪的美女，结果你连发十条竟然似乎发挥了神力，本已被淘汰的她顺利进入下一轮，你狂喜不已。这样的情景描述在全国的很多地方同时发生着。
“超级女声”的低门槛、多种参与形式，使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，能有比这个更美妙的事吗？
活动城市的选择
2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口，反正不用花路费，这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。
与此同时，这几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是实现其销售计划重点推广的城市。将传播的重点与销售的重点进行叠加，效果自然是十分理想。
品牌故事的传播
“超级女声”的故事真多，一方面的确是如此多的人参与其中，无风也要起来三尺浪。另一方面组织者有意识的发掘、引导使得整个赛事都可以编本“故事会”了。从成都赛区黄薪的“我的家乡并不美”的搞怪；到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱；到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，一场没完没了的“秀”一直在持续、在延续。几乎很难有人知道下一刻可能会发生的故事是什么。有品牌专家曾经讲，品牌的建设就是故事的传播。你认为海尔的品牌好在哪里？也许你娓娓道来、进行问题回答的正是企业天天给你灌输的“故事会”。
，从“超女”看营销